Van flessenwater tot dokter

Volgens promovenda Mirjam Visser zeggen de meeste mensen dat ze duurzaam willen winkelen, maar kopen maar weinig consumenten daadwerkelijk de meest milieuvriendelijke optie als ze boodschappen doen. Voor haar afstudeeronderzoek wilde ze begrijpen waarom sommige consumenten wel groene opties kopen en anderen niet - en hoe ze mensen kan stimuleren om duurzamere keuzes te maken.

Societal challenge: Sustainability Disciplinary perspective: People

Geïnspireerd door gebotteld water

"Ik wilde gewoon bruisend water kopen," zegt Visser, als haar gevraagd wordt hoe ze geïnteresseerd is geraakt in duurzaam gedrag. Ze woonde in Shanghai en aangezien koolzuurhoudend water niet populair is in China, waren er geen lokaal geproduceerde koolzuurhoudende watermerken. Visser zegt dat ze in de supermarkt kon kiezen tussen een Italiaans merk in glazen flessen en een Belgisch merk in plastic. "Ik kwam er maar niet uit welke van de twee beter was voor het milieu," zegt ze.

Die vraag bracht haar ertoe Design-4-Sustainability op te richten, een platform waar ontwerpers informatie kunnen delen over milieubewust ontwerpen. Toen ze gegevens wilde verzamelen voor een levenscyclusanalyse voor het platform, ontdekte ze dat de afdeling Sustainable Design Engineering van de faculteit Industrieel Ontwerpen (IO) van de TU Delft over een database beschikte die goed van pas zou komen. En dus begon ze daar in 2011 met haar PhD. "Ik dacht dat ik een beetje een intellectuele uitdaging zou krijgen," zegt Visser.

Nadat zij in 1990 haar masteropleiding aan het IDE had voltooid en eerst voor het Nederlandse lucht- en ruimtevaartbedrijf Fokker had gewerkt, voordat zij als bedrijfsadviseur overstapte naar het consultancybedrijf PriceWaterhouseCooper, was Visser al een eind op weg in haar carrière als bedrijfsadviseur toen zij aan haar PhD-reis bij het IO begon.

PhD onderzoek naar duurzame consumptie

Haar proefschrift, getiteld "Increasing the sustainable consumption of mainstream consumers: through design and communication", was het resultaat van meer dan tien jaar onderzoek naar consumentengedrag. Voor haar onderzoek maakte Visser gebruik van een combinatie van enquêtes onder consumenten over hun keuzes en statistische analyse van consumentengegevens van Philips, een elektronicabedrijf.

Lees Visser's thesis:

Uit gegevens van Philips bleek dat klanten bij de aankoop van stofzuigers hun beslissingscriteria zelden baseerden op hoe groen een product was. "Bijna alle aankoopbeslissingen worden genomen op basis van perceptie," zegt ze. Visser ontdekte dat consumenten duurzame producten vaak als minder robuust en minder effectief beschouwen dan hun niet-groene tegenhangers.

Erger nog, consumenten waren minder geneigd een groen product aan iemand anders aan te bevelen, omdat ze hun goedkeuring baseerden op andere criteria - zoals hoe zwaar of hoe stil het was.

Deze bevinding werd duidelijker door een ander experiment dat Visser deed over duurzame schoenen. Shoppers zouden de duurzamere schoen kopen als dat al was wat ze zochten. De duurzame schoen moest net zo comfortabel en modieus zijn als het niet-duurzame paar om in aanmerking te komen.

Visser wijst er ook op dat producten die beter zijn voor het milieu, alleen groen zijn als ze op een duurzame manier worden gebruikt. Wasmachines die in de Europese Unie worden verkocht, zijn nu bijvoorbeeld verplicht een eco-instelling te hebben, die minder energie verbruikt. Maar gebruikers moeten daarvoor kiezen, aangezien de meeste machines standaard de niet-ecostand hebben. In een experiment dat zij deed met labels voor wasmachines, bleek uit Visser's onderzoek dat klanten de instelling niet gebruiken als ze die moeten selecteren. "Slechts ongeveer 7% van de wasgoedladingen wordt op een eco-instelling gewassen," zegt ze.

Sommige consumenten zullen elke keer de duurzamere optie kopen of gebruiken, zegt Visser. Maar ze wil dat ontwerpers zich richten op de veel grotere groep die dat niet doet. "Dat zou veel effectiever zijn," zegt ze.

Ontwerpen met perceptie in gedachten

Visser heeft een aantal ideeën voor ontwerpers over waar te beginnen. Als perceptie zo belangrijk is, zegt ze, dan zouden groene producten ontworpen moeten worden om hun negatieve imago te compenseren. Producten kunnen zo worden ontworpen dat ze zwaarder of steviger lijken, zonder afbreuk te doen aan milieufactoren.

Ontwerpers kunnen zich ook richten op factoren die niet bijdragen aan het totale energieverbruik, maar die wel belangrijk zijn voor de consument. Consumenten zien bijvoorbeeld het gewicht van een stofzuiger als een indicatie van effectiviteit. Zwaardere machines worden gezien als steviger en het gewicht maakt ze gemakkelijker te manoeuvreren tijdens het gebruik. Groene stofzuigers hebben een minder krachtige motor en zijn dus lichter, maar dit kan worden gecompenseerd in hun ontwerp.

"De eerste Tesla was een verdomd sexy auto", zegt ze, verwijzend naar de populaire elektrische auto. Ze gaat verder met te stellen dat mensen geen Tesla kochten omdat hij beter was voor het milieu, maar omdat hij mooi en cool was. Dat is wat Visser ontwerpers uit haar onderzoek wil meegeven: maak je groene producten cool en mensen zullen ze kopen. Je wilt dat mensen duurzaam kopen, zelfs als ze niet geïnteresseerd zijn in duurzaamheid.

Hoewel ze aanvankelijk niet dacht dat haar promotie een groot verschil zou maken voor haar carrière, heeft ze gezien dat steeds meer cliënten haar benaderden nadat ze over haar onderzoek had gehoord. En hoewel het behalen van haar doctoraat later in haar carrière heel wat extra uitdagingen met zich meebracht, kijkt Visser er nu naar uit om haar kennis in de praktijk te brengen.

Jan Schoormans

"Bij ons staat op de keukendeur: Het is niet altijd rozengeur."

Erik Jan Hultink

"You can not save a bad product with a splendid launch strategy but you can surely kill a great product with a poor launch strategy"