Hoe circulaire bedrijfsmodellen de consument erbij houden

De circulaire economie is tegenwoordig een hot topic. In tegenstelling tot het oude lineaire model van ‘neem-maak-consumeer-gooi weg’, is het circulaire model een gesloten kringloopsysteem dat meer omvat dan alleen afval recyclen. Het is een proces met meerdere onderling afhankelijke fasen, waaronder duurzaam ontwerp of afval ontwerpen. En er zijn veel actoren bij betrokken om het te laten werken. Vivian Tunn keek voor haar promotie naar deze dingen vanuit het perspectief van de consument door te onderzoeken hoe bedrijfsmodellen circulair kunnen worden ontworpen om duurzame consumptie mogelijk te maken.

Opgroeiend in Duitsland was Tunn altijd erg verbonden met de natuur. Ze herinnert zich dat ze met haar ouders in het bos was, paddenstoelen en kersen plukte en in bomen klom. Het was toen vanzelfsprekend dat duurzaamheid een drijvende kracht in haar leven werd. "Tijdens mijn masteropleiding leerde ik het concept van de circulaire economie kennen en ik vond het zo logisch", vertelt ze. "Het is gewoon intuïtief om minder te gebruiken, om dingen te hergebruiken in plaats van nieuwe dingen te kopen, om dingen te repareren en minder afval te produceren."

De vraag omcirkelen

Duurzame consumptie bekijkt zaken vanuit het perspectief van de consument, zoals het veranderen van de manier waarop mensen consumeren, terwijl duurzame of circulaire bedrijfsmodellen (zoals Rotterzwam of Swapfiets) zich meer bezig houden met de manier waarop bedrijven opereren. De vraag die Tunn wilde beantwoorden was hoe die twee dingen gecombineerd kunnen worden. Om dat te onderzoeken heeft ze verschillende onderzoeken gedaan die zich richten op drie uitdagingen van circulaire bedrijfsmodellen in de consumentenmarkt: ontwerp, adoptie en gebruik. De studies richtten zich meer specifiek op onzekerheden met betrekking tot het ontwerp van circulaire bedrijfsmodellen die leiden tot duurzame consumptie, het gebrek aan adoptie van circulaire bedrijfsmodellen door de consument en het gebrek aan inzicht in de gebruikservaringen en het gedrag van de consument in die circulaire bedrijfsmodellen.

Een bedrijfsmodel met potentieel

Om de adoptie- en gebruiksaspecten voor de consument nader te bekijken, richtte Tunn zich op Access-based Product Service Systemen (AB-PSS). Dit soort bedrijfsmodellen omvatten autodelen, delen van fietsen of autoleasing, maar kunnen ook niet-vervoersproducten zijn. De kern van deze bedrijfsmodellen is dat consumenten geen producten bezitten, maar ze delen, huren of leasen. Het idee is dat het duurzamer kan zijn omdat er minder producten nodig zijn wanneer meerdere consumenten hetzelfde product gebruiken. En in theorie zorgt het bedrijf meer voor de producten, waardoor de levensduur van het product wordt verlengd.

Bedrijfsmodellen zoals AB-PSS zijn interessant, zegt Tunn, omdat ze de potentie hebben om de milieuduurzaamheid snel te verbeteren als ze goed ontworpen en geïmplementeerd worden. Uiteindelijk vond ze dat de ontwikkeling van circulaire bedrijfsmodellen in het algemeen complex is, omdat ze tegelijkertijd moeten bijdragen aan zowel de bottom line van het bedrijf, als duurzaamheid en de tevredenheid van de consument.

Iedereen maakt deel uit van de oplossing

Met een opkomend concept als circulaire bedrijfsmodellen is er nog veel te ontdekken. Maar één ding is duidelijk voor Tunn: duurzaamheid is een zaak van iedereen. "We hebben zeker een grote systeemverandering nodig. Ik denk dat de vraag wie er moet handelen een beetje overbodig is, omdat iedereen dat zou moeten doen. We hebben een overheidsbeleid nodig dat ons daadwerkelijk naar de juiste dingen leidt. We hebben bedrijven nodig die zich daadwerkelijk bekommeren om duurzaamheid en die meer duurzame oplossingen bieden. Je kiest als consument voor de optie, maar je hebt ook bedrijven nodig die zo’n optie aanbieden en een overheid die het kader biedt om dat allemaal mogelijk te maken. Ik denk niet dat het zinvol is om de verantwoordelijkheid bij één onderdeel van de economie te leggen, maar bij één speler zoals de consument.”

Weten wat de volgende stap is

Reflecterend op haar onderzoeksproces en wat er in het verschiet ligt, kunnen ontwerpers volgens Tunn ook worden gezien als probleemoplossers. "Ik zie mijn onderzoek als een poging om het probleem van de duurzame circulaire economie aan te pakken en tot op zekere hoogte op te lossen door nieuwe bedrijfsmodellen te ontwerpen of te ontwikkelen die niet alleen aantrekkelijk zijn voor en bedrijf en de consument, maar ook gunstig is voor het milieu".

Sinds haar promotie is Tunn werkzaam bij het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). Als onderzoeker en projectleider ondersteunt zij de overgang naar een circulaire economie met behulp van data en monitoring, maar nu meer in de beleidscontext.

Lees de thesis van Vivian Tunn

Jan Schoormans

"Bij ons staat op de keukendeur: Het is niet altijd rozengeur."