De kracht van bewuste keuzes

“Ik geloof dat dit uiteindelijk verschil kan maken in ons dagelijks leven.” De ogen van Marina Bos-de Vos, onderzoeker aan de faculteit Industrieel Ontwerpen van de TU Delft, beginnen te schitteren wanneer ze vertelt over haar onderzoek. “Creativiteit kan een enorme maatschappelijke impact hebben. Maar creatieve professionals verliezen nog te vaak zichzelf uit het oog. Als zij bewustere keuzes gaan maken op bedrijfsmatig vlak, bouwen ze een sterkere positie op. Dan hebben al die oplossingen, al die gebruiksvriendelijke ontwerpen en duurzame gebouwen, een nóg grotere positieve impact.” En dit is nu precies de reden waarom Marina het over keuzes in de businessmodellen voor creatieve projecten wil hebben.

Tekst: Marc de Kool
Visuals - Moniek van Adrichem (www.megamoniek.nl)

Werken in de creatieve sector is hectisch en inspirerend. Creatieve professionals ontwikkelen oplossingen voor alledaagse problemen, maar moeten zich nog dagelijks bewijzen richting opdrachtgevers. Soms zie je door de bomen het bos niet meer. Marina weet daar alles van, want na haar studie Bouwkunde in Eindhoven ging ze direct aan de slag als architect. “Daar is de kiem gelegd voor mijn fascinatie in de ‘business-kant’ van creatieve projecten, en dan vooral in wat ik noem: ‘waardeconflicten’. Spanningen tussen waarden blijven vaak onbesproken en impliciet. Belangrijke keuzes over hoe de meerwaarde voor klant, gebruiker, samenleving en jezelf op elkaar af te stemmen, worden meestal instinctief genomen, met soms onvoorziene en verstrekkende gevolgen. Al snel wilde ik weten: hoe werkt dit nou precies en hoe zou je hier beter mee om kunnen gaan?”

Keuzes en consequenties

Waar hebben we het eigenlijk over, als we over waardeconflicten praten? Want dit gaat zeker niet alleen over goed en fout. Naast morele idealen en overtuigingen, kan waarde ook slaan op het nut of de kwaliteit die iets heeft voor iemand. Marina: “In dit economische perspectief op waarde wordt onderscheid gemaakt tussen de gebruikswaarde die iets heeft voor anderen, zoals bijvoorbeeld het gezonde binnenklimaat van je ontworpen gebouw; en de financiële waarde die daar tegenover staat voor jezelf: wat je er aan verdient. Wat over het hoofd gezien wordt als je puur vanuit een economisch perspectief naar creatieve projecten kijkt, is dat professionele waarden hierin ook een cruciale rol spelen.”

Waar moeten we dan aan denken? “Het is algemeen bekend dat een sterk portfolio opbouwen, status nastreven binnen je vakgebied, kennis willen door ontwikkelen, een goede relatie met je opdrachtgever onderhouden of de cruciale waarde als plezier hebben in je werk een gezonde financiële marge vaak in de weg staan.” Dit heeft als gevolg dat je ongewilde concessies moet doen.

Maar ook in de gebruikswaarde voor verschillende partijen ontstaan conflicten. Wat doe je bijvoorbeeld als jouw klant gebaat is bij een kostenbesparende keuze in materiaalgebruik terwijl je weet dat jouw product hierdoor minder lang meegaat en daarmee zowel de gebruiker als de samenleving dupeert? Nadenken over waarden vanuit een economisch perspectief hangt dus nauw samen met meer ethische kwesties.

Het probleem is dat veel ontwerpers of architecten bij een dergelijke waardeconflict vaak intuïtief beslissen, zonder oog voor de gevolgen. Dit kan goed uitpakken, zoals wanneer een jong bureau uitgroeit tot een gevestigde naam door te investeren in de juiste projecten. Maar het kan natuurlijk ook totaal de andere kant opgaan, als je bijvoorbeeld door een ogenschijnlijk aantrekkelijk project in een sector beland waar je helemaal niets mee hebt. “Ik wilde weten waarom bedrijfsmatige keuzes in de creatieve sector zo moeilijk zijn, en wat we eraan kunnen doen.” Marina startte haar onderzoek binnen het Future Architect (FuturA) project, in samenwerking met Radboud Universiteit Nijmegen, de BNA en verschillende architecten en opdrachtgevers. “Het bleek dat het door de veelheid aan waarden erg lastig is te overzien wat de consequenties van een keuze op lange termijn kunnen zijn. Ook wordt er simpelweg geen tijd besteed om daar vooraf samen over na te denken: Waarom gaan we nu eigenlijk wel in zee met deze opdrachtgever, en niet met die?”

Niets is standaard

Tijdens haar onderzoek ontdekte Marina dat actief en bewust nadenken over je businessmodel voor ieder project cruciaal is. Hiermee kun je tot slimme keuzes komen en ze onderbouwen richting anderen, vertelt ze. “Een project business model ontwerpen helpt je een goede balans te vinden tussen alle waarden: Wat doe je voor anderen en wat wil je zelf aan dit project overhouden? Maar het vertelt je ook hoe je die balans het beste kunt realiseren: Waar sta je voor? Wat is jouw eigen kracht en met wie werk je samen? Het is vaak te laat om bij te sturen als je pas tijdens het project gaat bedenken waar je prioriteiten liggen en wat de grootste risico’s zijn die je wilt vermijden”. Deze vraagstukken spelen niet alleen bij architecten, maar bij alle creatieve beroepen: van game-ontwikkelaars en service-designers, tot modeontwerpers en filmmakers.

Dé standaard methode voor het nadenken over businessmodellen is het Business Model Canvas. Dit stelt dat een business model simpel is: je hebt een product dat waarde biedt voor een klant. Deze klant geeft jou hier geld voor. Je moet wel even uitvogelen hoe je dat het beste voor elkaar krijgt, maar dan ben je klaar. Voor designers of architecten is dit beeld niet compleet. “In de creatieve industrie is ieder project uniek, ieder probleem, elke opdrachtgever en gebruiker is weer anders. En alle keuzes hangen met elkaar samen, komen met elkaar in conflict en veranderen continu.” 

Daarom ontwikkelde Marina samen met het FuturA team de Project Value Modelling Blueprint. Door dit als creatieve professional in te vullen, wordt stap voor stap zichtbaar waar (soms harde) keuzes gemaakt moeten worden. Het helpt je voor ieder project te bepalen wat voor meerwaarde je gaat bieden en wat je ervoor terug wilt krijgen. Wat je bereidt bent te investeren en wat voor risico’s je accepteert. Met wie je moet samenwerken en welke afspraken daarbij cruciaal zijn.

Een designaanpak voor je businessmodel

Als echte ontwerper testte Marina het ontwerp zo snel mogelijk in de praktijk. Via diverse workshops en cursussen werd de blueprint door onder andere architectenbureaus ingezet voor projecten. “Ik hoorde veel: ‘Hier moeten we iets mee! Samen met onze project partners nadenken en uitspreken wat we toevoegen en willen bereiken, zodat we beter kunnen samenwerken en een beter project kunnen realiseren’”, vertelt Marina. “Het gaf structuur aan onderwerpen die vaak wel besproken worden, maar zelden in relatie tot elkaar. Door de ideeën rondom deze onderwerpen naast elkaar te zetten kwamen ineens relaties, kansen en bedreigingen naar voren die daarvóór over het hoofd gezien werden.” Daarnaast dachten deelnemers vaak op 1 lijn te zitten, maar dat bleek zeker niet altijd zo te zijn. Zodra ze het meer concreet gingen maken kwamen veel onduidelijkheden en discussies naar boven. “Die zouden voorheen dus onderhuids of onbesproken blijven.”

Veel creatieve professionals kwamen door de blueprint pas voor het eerst concreet in aanraking met de onderlinge relaties tussen hun keuzes. “Ik geloof echt dat we dit aspect voor aankomende generaties designers, architecten en andere creatieven nog beter moeten laten terugkomen in hun opleiding. Deze blueprint is één optie, maar er zijn er natuurlijk meer. De belangrijkste les die we kunnen meegeven is: Wees bewust van de keuzes die je maakt.”

Dit project is mede mogelijk gemaakt door FuturA en het Delft Design for Values Institute,
met bijdragen van Thijs Asselbergs, John Heintz, Frido Smulders, Nick Sturkenboom, en Marc de Kool.