Filterbubbels doorprikken

“Een herkenbaar voorbeeld: je bent hotelprijzen aan het vergelijken voor een dienstreis, en vervolgens krijg je alleen nog maar advertenties van hotelaanbieders op je scherm”, vertelt Cynthia Liem. Nu is dit niet wereldschokkend, maar hetzelfde fenomeen doet zich ook voor bij de nieuwsberichten die je online te zien krijgt. Zoekmachines en aanbevelingssystemen baseren zich namelijk vooral op historisch zoek- en klikgedrag. “Wat populair is en waar iedereen op klikt, wordt dan als het meest relevant beschouwd. Dat wordt nog versterkt op media als Facebook, waar je in de eerste plaats ziet wat je vrienden en hun vrienden hebben geliket. En in de tweede plaats de onderwerpen waar je eerder een thumbs up aan hebt gegeven.”

Echokamer

Voor je het weet zit je dan in de echo chamber, inmiddels een veelgebruikt metafoor voor als je wereldbeeld online wordt bepaald door eenzijdige informatie. Filterbubbels die precies in jouw huidige straatje passen. Diezelfde filterbubbels worden maatschappelijk als een probleem gezien, omdat ze kunnen leiden tot nieuwe vormen van (digitale) verzuiling en polarisatie.

Maar ook de zoekmachinebouwers zelf of bedrijven die informatie digitaal aanbieden zijn er volgens Cynthia niet gelukkig mee: “Iedereen heeft het over die long tail, de enorme hoeveelheid informatie die niet wordt gevonden.” Cynthia denkt dat ook de gebruikers zelf het filterprobleem onderkennen: “Gebruikers zijn zich ervan bewust dat ze niet de best mogelijke informatie krijgen, maar juist omdat het aanbod zo groot is, zijn ze steeds minder geneigd om zelf op zoek te gaan. Ze lijken het wel best te vinden dat een algoritme bepaalt wat relevant voor ze is.”

Dat zijn allemaal gemiste kansen, vindt Cynthia en daarom wil ze die filterbubbels doorprikken. “Er is nog zoveel te vinden op het web – muziek, literatuur, kennis – wat misschien een beetje meer tijd en moeite kost om te vinden. Ik wil iets aan die luiheid van gebruikers doen, door ze juist verrassende opties te geven.” Haar ideeën hierover ontwikkelde ze tijdens haar promotieonderzoek naar de doorzoekbaarheid van digitale muziekgegevens.

“Ik wilde daarin verder gaan dan standaardcriteria uit metadata zoals, wat er gespeeld wordt en door welke instrumenten en uitvoerenden. Dat soort velden werken wellicht als je gericht naar een specifiek item zoekt, maar in veel gebruikerscontexten zijn de relevantiecriteria wat meer impliciet. Soms weet je pas waar je naar zoekt (of juist waar je niet naar zoekt) nadat je een betere indruk hebt gekregen van de ruimte waarin de beschikbare items zich bevinden. Ik liet mensen bijvoorbeeld concertopnamen zien en vroeg ze wat daarvan het meeste indruk maakte. Daar bleek heel veel variatie in te zitten. Zo kwam ik erachter dat er niet zoiets als een optimaal  klankbeeld bestaat, dat hangt echt af van de gebruikerscontext.”

De regels breken

Het was een vraagstuk waar Cynthia als klassiek musicus zelf tegenaan liep: “Er zijn vaak honderden uitvoeringen van een bepaald stuk. Die kan ik niet allemaal afluisteren, maar ik ben wel geïnteresseerd in de verschillende interpretaties”, vertelt ze. Er is in de muziek alleen geen universeel kwaliteitskarakteristiek. “Je kunt de juiste noten wel spelen, maar wat een kunstwerk interessant maakt, is vaak datgene wat de regels breekt.” En dat riep bij haar als informaticus de vraag op hoe je juist die subjectieve criteria kunt benaderen. “Wat doet een object precies,  wat voor gevoel of smaak heeft het als het ware, en kan ik dat meten en meenemen in mijn model?”

O, dit is toch best leuk!

Cynthia wil het probleem van de filterbubbel gaan aanpakken vanuit het oogpunt van interesseverbreding: “Is het mogelijk om iemands smaak uit te breiden?” Als voorbeeld geeft ze haar eigen onderwijs. “Ik doceer keuzevakken. Studenten zijn niet verplicht ze te volgen, en kiezen ze soms zelfs puur voor de studiepunten. En dan hoor je ze achteraf opeens zeggen: ‘O, dit is toch best leuk!’. Studenten bekijken dagelijks muziek en filmpjes. Vanuit onze vakken leren ze om dit ook te kunnen analyseren, wat verrassende nieuwe perspectieven en inzichten geeft op informatie waar ze tot dan toe niet dieper bij stilstonden.” Cynthia was vorig collegejaar ‘Docent van het Jaar’ van de opleiding Technische Informatica, dus haar oogpunt is daarom zo gek nog niet.

De onderbouwing van dit idee komt ook uit de hoek van het breinonderzoek. “Je maakt dopamine aan in de hersenen, wanneer iets beter is dan je eigenlijk had ingeschat”, vertelt Cynthia. Dat heet in vaktermen een positive prediction error. Ze denkt met dat concept te kunnen spelen. “Wat je de gebruiker aanbiedt, moet niet zo triviaal zijn dat hij precies weet wat er komt, want dan blijft die reactie uit, maar je moet wel enigszins vertrouwd met het onderwerp zijn om positief verrast te worden. Wat op de rand van je comfortzone zit, is het meest interessant en blijft je het beste bij.”

Pad naar nieuwe succescriteria

Om zoekmachines en aanbevelingssystemen daar op aan te kunnen passen, zijn wel eerst andere succesmaten nodig: “We werken nu nog niet naar de juiste optima toe. Zo gaan veel relevantiecriteria ervan uit dat een gebruiker klikt op waar hij in geïnteresseerd is. Maar, daarmee wordt clickbait, waarbij je zoveel mogelijk mensen naar triviale informatie lokt, de meest ideale en relevante vorm van informatie. En worden die doorklikaantallen gebruikt als succescriterium. Ze zijn makkelijk te meten en je hoeft de gebruiker zelf niets te vragen.” Cynthia gaat daarom als eerste nieuwe succescriteria definiëren. “We zouden moeten kijken naar effect over een langere termijn dan een enkele klik. En in de discussie over interesseverbreding moeten we de rand van de comfortzone in gebruikersprofielen kunnen vinden, in plaats van het veilige midden. Vanuit die rand kan namelijk de verbreding naar nieuwe interesses ontwikkelen. Zo kunnen we geleidelijk paden uitzetten in informatieruimtes die te groot zijn om in één keer te overzien.’

Aanbevelingssystemen werken gewoonlijk met historische datasets (‘gebruiker A heeft product B gekocht’). Wegens haar interesse in de ontwikkeling van interesseprofielen over langere tijd moet Cynthia echter met live systemen kunnen werken. Dan kan ze die interventie plegen. Ze is hier al over in gesprek met een paar geïnteresseerde partijen, onder wie een groot mediabedrijf en een bibliotheek. “De Centrale Discotheek in Rotterdam wil ook met smaakverbreding aan de slag, bijvoorbeeld om een heavy metal-fan in te wijden in de jazz. Ik hoop dat mijn onderzoek hierbij kan helpen, door gebruikers geleidelijk in nieuwe genres in te leiden vanuit karakteristieken waar ze vertrouwd mee zijn.”

Tekst: Agaath Diemel | Fotografie: Marcel Krijger | december 2016